Анализ отрасли

Самым сильным оружием в борьбе за симпатию покупателей остается реклама. Неслучайно у западных предприятий затраты на маркетинг составляют примерно 70–80% от общей себестоимости продукта. Большинство российских косметических компаний не имеет бюджетов, которые позволили бы им тягаться на этом поле с глобальными игроками (исключение составляют лишь единицы, имеющие огромные производственные объемы, — такие как «Калина»).

В последние годы отечественные производители были озабочены поиском собственной рыночной ниши. Так, например, компания «Первое решение» позиционирует свою недорогую марку «Секреты бабушки Агафьи» как народные рецепты. Вообще, тему косметики на основе природных компонентов сегодня эксплуатируют почти все отечественные производители. Многие из них производят кремы на «сибирских» или «алтайских» травах, мухоморах, рыбьем жире, козьем молоке и проч. и проч. О подчеркнутой близости к природе говорят и названия компаний: «Травэль», Natura Siberica, «Природный элемент», «Эликсир молодости» и т.д.

Чтобы довести свои идеи до потребителя, сегодня нужно проявлять изобретательность. Компания должна найти убедительные аргументы в обещании красоты, любви и молодости. Пожалуй, самый удачный пример подобного мифотворчества — английская компания LUSH, которая одной из первых стала продвигать на рынке идею «аппетитной и свежей» косметики, внешне похожей на пирожные, шоколад, пудинги, сыр и т. д. Схожая идея «вкусной» косметики есть сегодня и у отечественного «Фаберлика», который разрабатывает концепцию бутиков Beauty café.

Другой путь — узкая специализация: например, выпуск косметики для подростков, для людей, имеющих дерматологические проблемы, и т. д. Пример — питерская компания «Аркадия», которая выпускает косметические эмульсии для чувствительной кожи, или казанская «Мюстела-Талир», предлагающая средства на основе норкового масла при поражениях кожи радиацией, иммунодефиците. Такое позиционирование вполне в духе времени, поскольку соответствует еще одному глобальному тренду — сближению косметики и фармацевтики.

Выстраивание продвижения потребует от косметических компаний больших усилий — и креативных, и финансовых, а также необходимо учитывать специфику российского рынка.

Привлекательность отрасли:

Глобализация потребительской культуры и рост доходов населения позитивно сказывается на уровне и модели потребления парфюмерии и косметики в мире в целом и в России в частности.

Определение форм и интенсивности конкуренции:

На парфюмерно-косметическом рынке наблюдается монополистическая конкуренция: большое количество фирм производит в принципе схожую продукцию, которая может отличаться по некоторым показателям, таким, как цена, состав косметического средства, внешнее исполнение, которые и оказывают влияние на выбор потребителя.

В рамках модели 5 сил конкуренции Майкла Портера, наиболее существенным фактором является соперничество между уже утвердившимися на рынке конкурирующими продавцами. На рынке функционируют как российские, так и иностранные производители. В каждом отдельном сегменте рынка парфюмерии и косметики конкурируют не одни и те же компании, количество основных конкурентов в каждом отдельном сегменте порядка 10.

В виду того, что выпускаемая продукция не может быть сильно дифференцирована, можно говорить о высокой интенсивности конкуренции в отрасли.

Вторым по важности фактором является проникновение на рынок новых конкурентов. Отрасль является крайне привлекательной, и, как следствие, появляется огромное количество компаний, стремящихся занять свою нишу на данном рынке. Многие новички идут по пути узкой специализации (например, выпускают натуральную косметику или косметику, предназначенную специально для проблемной кожи), и на своем небольшом сегменте им удается составить серьезную конкуренцию парфюмерным гигантам. В отрасли нет барьеров в виде исключительных прав на проведение какой-либо деятельности, предоставляемых государством, доступ к ресурсам свободный, а значит новые производители свободно могут выйти на парфюмерно-косметический рынок. Единственное, новички вынуждены проявлять изобретательность и идти на риск, в противном случае им не удастся противостоять уже зарекомендовавшим себя на этом рынке компаниям.

Также стоит учитывать тот факт, что значительным влиянием обладают покупатели. Они стремятся удовлетворить свои потребности наилучшим образом; производители вынуждены подстраиваться под их нужны, вынуждены их удивлять, в противном случае покупатель легко перейдет к другму продавцу в силу невысокой степени дифференциации продукции.