Все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности «для всех», так и в рамках целевых предложений.
Существенный плюс дисконтных или бонусных программ обусловлен персонализацией их держателей: использование этого инструмента дает организации возможность отслеживать покупательскую активность своих клиентов и соответствующим образом реагировать на ожидания различных групп потребителей.
Как продемонстрировано выше, удовлетворенность клиента является основой для дальнейшего построения его лояльности. Поэтому в ходе потребления клиентами предлагаемых компанией продуктов и услуг важно обеспечить полное удовлетворение всех их нужд и потребностей. Для этого важно не только предоставлять покупателям качественный товар на интересных финансовых условиях, но и обеспечить наличие удобных для потребителя каналов дистрибуции товаров, их наличие в торговых точках (или возможность для использования услуги в удобном для потребителя месте, если речь идет о предоставлении услуг). Все эти факторы являются базовыми при создании комплекса лояльности, так как только их наличие будет гарантировать успех всех инициатив в целом.
Кроме того, на факт возникновения удовлетворенности потребителя от взаимодействия с организацией значительный отпечаток накладывают удобство этого взаимодействия для клиента и уровень обслуживания, который он получает в компании. Важно понимать, что если процедура обслуживания доставляет потребителю лишние неудобства и беспокойство, то даже предложение выгодных финансовых условий не будет способствовать его удержанию в активном статусе. Рано или поздно клиент в любом случае откажется от пользования услугами компании. Так, по мнению И. Иванюк: «Если покупатели не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами этой фирмы» [9].
Системообразующим понятием для качественного обслуживания потребителей являются их ожидания. Поэтому для обеспечения роста лояльности клиентов необходимо понять, в чем заключаются их пожелания, и сервис какого уровня они ожидают получить в компании. Так как выработка определенных норм и процедур подразумевает стандартизацию, необходимо в рамках всей работы по формализации бизнес-процессов охватить как можно большее количество клиентских запросов и удовлетворить как можно больше ожидании. Для этого могут потребоваться проведение исследования клиентских предпочтений и разработка уникальных услуг. Кроме того, как отмечает, например, Ю.М. Пустынникова, важно также уделять внимание выявлению недостатков в существующей системе обслуживания и устранять их [15].
В то же время автор отмечает, что даже если потребитель будет удовлетворен всеми традиционными материальными факторами, он может осуществлять повторные покупки и пользоваться услугами компании просто потому, что у него не будет устраивающей его альтернативы. При возникновении другого предложения у клиента, он может переключиться на другого поставщика продуктов и услуг. [5]. Поэтому комплекс лояльности должен включать в себя также ряд значимых, с точки зрения клиентов, эмоциональных характеристик.
5. Эмоциональные факторы лояльности. Их сложно формализовать, так как они основываются не на получении клиентом сенсорно-ощутимой выгоды от сотрудничества с конкретной компанией, а оперируют эмоциональными мотивами покупательского поведения потребителя. Однако именно в этом свойстве нематериальных факторов скрывается их основной плюс для компании: если комплекс лояльности организации содержит в себе достаточное количество уникальных эмоциональных характеристик, это практически гарантирует ее защищенность от конкурентов.
В рамках работы над внедрением в комплекс лояльности эмоциональной составляющей основной задачей организации видится деятельность по формированию корпоративной культуры обслуживания клиентов. По мнению Т.П. Герпотта, «ориентация на клиента означает принципиальную позицию предприятия, которая отражается в стремлении всех его подразделений и сотрудников к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворению запросов и требований фактических и потенциальных клиентов» [16].
Перейти на страницу:
1 2 3
