Таким образом, в рамках данного подхода стратегии маркетинга выступают двояко:
как средство реализации стратегии комплексного социально-экономического развития региона (стратегия маркетинга региона в целом);
как средство реализации “общих стратегий развития”, ориентированных на отдельные внешние целевые рынки региона. (“Общие стратегии развития” определены, в частности, в работе Ф. Котлера [5, c.290]).
Далее по каждой стратегии маркетинга следует определить один из вариантов действий (альтернативных стратегий поведения на рынке) [8]:
стратегия дифференциации – основана на осознании и наличии конкурентных преимуществ и уникальности территории, позволяющих захватить обширную часть рынка;
стратегия фокусирования – фокусирование на специфических целевых рынках, узких сегментах рынка, потребности которых может удовлетворить территория;
стратегия проникновения – проникновение имиджа территории на новый целевой рынок для продвижения уже разработанных товаров;
стратегия кооперации – планирование и осуществление совместных рекламных действий заинтересованными хозяйствующими субъектами региона при представлении общих интересов.
Далее каждая стратегия распадается на 4 традиционные “широкие стратегии маркетинга региона” [5, с.75] (в скобках – примечания автора настоящей работы – уточнение возможного наименования стратегий в зависимости от конкретного продукта и целевого рынка):
маркетинг имиджа (региона или продукта);
маркетинг достопримечательностей (ведущих предприятий);
маркетинг инфраструктуры;
маркетинг людей (в том числе, руководителей региона, руководителей ведущих предприятий, знаменитостей, проживающих в регионе, ученых и т.д.).
Таким образом, можно предложить следующую блок-схему стратегий маркетинга и их взаимосвязи со стратегиями развития региона (рис. 3):
Далее по каждой широкой стратегии маркетинга для ее реализации определяются соответствующие методы и инструменты маркетинга.
Возможна и дальнейшая детализация стратегий. В частности, общую стратегию развития отраслей экономики целесообразно разделить на стратегии развития ведущих кластеров и стратегию развития прочих отраслей и малого бизнеса.
Рис. 3. Взаимосвязь маркетинга со стратегиями развития региона
Предложенный подход к определению видов, места и роли стратегий маркетинга в региональном развитии позволяет добиться строгой иерархии и целевой фокусировки стратегий маркетинга, а также выбора оптимальных направлений воздействия. Соответственно, по каждой стратегии маркетинга появляется возможность сформировать эффективный механизм реализации, закрепить финансовые ресурсы, определить ответственных исполнителей и критерии оценки результатов ее осуществления. При этом, еще раз подчеркнем, что все стратегии развития территории должны строиться на основе маркетингового подхода, исходя из текущих и прогнозируемых потребностей целевых рынков и должны обеспечивать “подстраивание” территории под будущие потребности. В противном случае может возникнуть ситуация, когда частным маркетинговым стратегиям, акцентированным на “продвижение” территории и ее продуктов, будет нечего предложить целевым рынкам.
