Принципиальной особенностью маркетингового исследования, Iотличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.
Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из пяти основных этапов.
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных
с потерями времени на движение по "ложному следу".
2. Отбор источников и сбор вторичной маркетинговой информации состоит в последовательном выполнении ряда определенных процедур. На этом этапе в зависимости от сроков и средств выделяемых для маркетингового исследования, установление и отбор важнейших источников информации и характеристик внутренней и внешней среды могут осуществляться как последовательно, так и одновременно.
Внутренняя информация, как правило, находится в обращении в АТО, и ее можно получить из информационно-вычислительной системы. Однако это удается лишь при хорошо развитой компьютерной технологии сбора, обработки, хранения и предоставления информации. Источники внешней информации весьма разнообразны: законодательные и инструктивные материалы всех уровней и ветвей власти; отчеты и доклады исследовательских и научных центров и фондов; публикации, в том числе рекламные, в газетах, журналах и специальных изданиях; теле - и радиосообщения.
Систематизация вторичной информации, обычно выполняемая после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников, направлена на облегчение процесса ее последующего анализа. Анализ вторичной информации включает в себя оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования.
Следует отметить, что при анализе вторичной информации могут уточняться, а иногда и существенно корректироваться сформулированные ранее проблемы и задачи исследования, что свидетельствует о его итеративном характере.
3. Планирование и организация сбора первичной информации - самый трудоемкий этап маркетингового исследования. При составлении плана сбора информации весьма важно четко определить изучаемый объект, структуру и количество необходимой информации. Объектом может служить один элемент системы маркетинговых отношений или их совокупность. Число наблюдаемых элементов зависит от цели и задач исследования.
Наблюдения могут быть сплошными при небольших совокупностях информации или выборочные. На практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования. Поэтому большие и рассредоточенные совокупности обычно изучают с помощью выборки - части совокупности, которая служит характеристикой целого. От структуры и размера выборки зависит точность, с которой она отражает особенности всей совокупности. Объем выборки находят после определения ее структуры. Он обусловливает достоверность полученной информации и необходимые для проведения такого исследования затраты. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул на основе заданных требовании к ее точности.
Непосредственный сбор первичной информации может осуществляться с помощью следующих основных методов: наблюдения, эксперимента, имитации и опроса. Организация и проведение сбора информации представляют собой ответственные процессы, поскольку в результате опроса возможно получение недостоверной информации.
