При работе по связям с общественностью всегда есть несколько вариантов коммуникационных тактик и конкретных PR-инструментов, которые следует рассматривать и оценивать с точки зрения эффективности воздействия на конкретные целевые группы.
В процессе планирования организация должна определить оптимальное соотношение межличностных коммуникаций и неличных средств передачи информации. В первом случае речь идет об экскурсиях по организации (для средних и крупных предприятий), днях открытых две рей, испытаниях продукции и т.п. Информационный обмен в процессе межличностного взаимодействия может носить образовательный характер, принимать форму выставок, демонстраций, встреч, публичных выступлений или специально организованных событий.
Практически любая организация имеет в своем распоряжении определенные средства неличной передачи информации, которые могут составлять основу тактики PR-активности. Прежде всего PR-специалистов интересуют средства передачи информации, которые находятся под полным контролем субъекта. К ним относят:
периодические (бюллетени) и специальные единовременные (брошюры, буклеты, внутренние релизы новостей) публикации;
отчеты о развитии (годовые, ежеквартальные);
материалы для рассылки (письма, обращения, приглашения, каталоги);
аудиовизуальные средства (телефоны, демонстрационные кассеты и диски, видеоконференции, слайды);
компьютерные средства (электронная почта, веб-сайты).
Организация может не только привлекать внутренние ресурсы, но и обращаться к независимым средствам массовой информации. При использовании внутренних и внешних каналов передачи информации ключевую роль играет само PR-обращение. Применяя критерий материального воплощения информации (носителя информации), можно выделить письменные формы PR-обращений (заголовки, печатные материалы, визитки, этикетки, подписи, автографы, приглашения, объявления, пресс-релизы и т.п.), устные формы (публичные выступления, заявления, комментарии, высказывания, аудиоматериалы и т.п.), а также визуальные формы (видеофильмы, клипы, символы, жесты и мимику, костюмы и фирменные одежду, цвета, знаки и т.п.). Вне зависимости от формы общая концепция PR-обращений должна обеспечивать достижение поставленных целей.
При выборе каналов распространения PR-обращений учитываются определенные требования:
по каналам обращение должно доставляться к целевым аудиториям самым коротким путем;
каналы должны охватывать всю или большую часть целевой аудитории;
каналы передачи обращений должны дополнять друг друга;
каналы должны быть авторитетными для соответствующих групп общественности и не вызывать негативных эмоций.
Необходимо учитывать то, что существуют ограничения восприятия - индивидуальные человеческие барьеры, защищающие человека от информационных потоков. К их числу относят выборочное внимание, искажение информации и т.д. Задача PR-специалиста состоит в привлечении и удержании внимания аудитории; для этого необходимы неожиданность, новизна, оригинальность, юмор, привлечение известных личностей, контрасты обращения и аудиовизуальные эффекты. Позиции групп общественности и коммуникатора должны быть максимально сближены, чтобы внимание аудитории сочеталось с восприятием и правильным пониманием информации.
Каждую тактику следует оценивать с позиции воздействия на целевую аудиторию (с учетом ее преимуществ и недостатков), определения затрат (финансовых, трудовых, временных) на достижение стратегических целей.
Заключительной стадией планирования является разработка и утверждение процедур оценки эффективности реализации каждой тактики. Определяются категории, подлежащие оценке, выбираются методология и график проведения оценки (предварительной, заключительной), создаются корректирующие планы отклонений.
